WEB KOMUNIKACJA

Ponad 61 tysięcy marek i instytucji w Polsce ma już swoją stronę na Facebooku, jak jednak podają badania, tylko 1% polskich firm ma sformułowaną politykę obecności w mediach społecznościowych, tzw. „social media policy”. Patrząc na kryzysy komunikacyjne (zewnętrzne i wewnętrzne) polskich firm w social media, można się zastanawiać, na co jeszcze czekamy?

Czym jest social media policy

Social media policy to dokument w którym wyznaczone są procedury zachowania firmy w mediach społecznościowych. Dokument może obejmować działania zewnętrzne firmy skierowanie do jej klientów (wówczas pełni charakter swoistego publicznego zobowiązania wobec użytkowników), zachowania pracowników w mediach społecznościowych, a także partnerów biznesowych, kontraktorów itp.

Dlaczego moja firma potrzebuje social media policy?

Co najmniej kilkakrotnie zdarzyło mi się zetknąć z następującym problemem: moi pracownicy anonimowo wypowiadają się na temat firmy na forach internetowych krytykując złą atmosferę, niskie płace lub niekompetentnego szefa. Jak możemy to spacyfikować? Rozwiązanie nie leży oczywiście w pacyfikacji. Należy sprawdzić, czemu pracownicy utyskują i wypracować wewnętrzne procedury postępowania firmy w takich częstych przypadkach. Najważniejsze powody, które warto podać zarządowi, kiedy chcemy stworzyć social media policy to:

1. Konieczność regulowania zachowań pracowników w mediach społecznościowych w kontekście wizerunku firmy
2. Zasady postępowania firmy w mediach społecznościowych (gdzie rozmawiamy i o czym, czy odpowiadamy każdemu czy np. tylko fanom na Facebooku)
3. Edukacja pracowników i klientów w dziedzinie social media
4. Procedura postępowania w przypadku kryzysu komunikacyjnego

Social Media Policy dla klientów

Obecność na Facebooku staje się już powoli standardem podobnie jak wkraczanie na mikroblogi czy monitorowanie for. Social media policy jest czymś w rodzaju normatywnej klamry spinającej wszystkie działania firmy w social media. SMP pełni funkcję generalnego regulaminu, który powinien być opublikowany na stronie korporacyjnej lub w tzw. social media newsroom’ie. Dzięki niemu Wasze społeczności będą dokładnie wiedziały, czego mogą się po Was w mediach społecznościowych spodziewać (np. odpowiadamy naszym klientom tylko na Twitterze). Przykłady można znaleźć w największej światowej bazie SMP.

Jak zacząć?

Monitoring konkurencji

Dobrym sposobem na zaczęcie tworzenia polityki jest rekonesans branży i sprawdzenie, czy nasza konkurencja posiada już takie dokumenty. Jak zawsze, warto uczyć się na błędach innych Niestety w Polsce wiele firm, które decydują się na stworzenie SMP jest pionierami w swojej branży, a te, które mają sformułowane polityki, z jakiś przyczyn nie chcą się nimi chwalić. Zajrzyjmy więc do światowej bazy SMP i spójrzmy, jak takie dokumenty tworzone są na innych rynkach, gdzie stanowią już standard. Dobrym przykładem bo regulującym wiele sfer jednocześnie jest SMP Czerwonego Krzyża.

Audyt pracowników

Zanim zabierzemy się za tworzenie regulacji obecności w social media dla naszych pracowników, sprawdźmy, jak i gdzie są aktywni. Nasi pracownicy są a przynajmniej powinni być pierwszymi ambasadorami naszej marki – być może niektórzy z nich kryją potencjał do wykorzystania w działaniach komunikacyjnych firmy (np. piszą bloga)? Aktywność naszych pracowników możemy sprawdzić za pomocą monitoringu social media lub ankiety wewnętrznej. Wyniki będą dla nas później ważnym punktem wyjścia przy wdrażaniu polityki dla pracowników.

Kto tworzy dokument?

Polityka obecności w social media może być stworzona wewnętrznymi siłami lub z pomocą zewnętrznego konsultanta. W skład zespołu powinny wejść:

1. Osoba z działu HR (odpowiedzialna później za koordynację SMP dla pracowników)
2. Osoba z działu Marketing/PR odpowiedzialna za social media w firmie lub Social Media Manager
3. Osoba z działu Komunikacji Wewnętrznej
4. PR Manager/rzecznik prasowy
5. Zewnętrzny konsultant (opcjonalnie)

O czym należy pamiętać tworząc dokument?

1. Zakres – czego dotyczyć będzie polityka w social media – tylko pracowników, ogółu działań firmy w social media?
2. Język dokumentu – czy polityka ma charakter regulaminu czy kodeksu dobrych praktyk? Czy pełni funkcję poradnika ze wskazówkami dla pracowników czy najważniejszych przykazań? Wybór języka zależy oczywiście od kultury korporacyjnej firmy i aktualnej sytuacji w firmie (jeżeli firma przechodzi przez proces zmian wewnętrznych, lepiej nie pogarszać sytuacji restrykcyjnym kodeksem zachowania w social media)
3. Długość – niektóre polityki social media mają charakter one pager’ów z wręcz marketingowo ujętymi przekazami (np. Coca Cola), inne są długimi, przypominającymi dokumenty prawne zapisami. Zdecyduj, co bardziej pasuje do Twojej firmy
4. Poziom informacji – konieczne jest zdefiniowanie poziomu ogólności dokumentu – czy będzie on zawierał generalne przekazy (np. „ujednolicanie nazw stanowisk w serwisach profesjonalnych typu Goldenline”) czy też bardzo dokładne wytyczne i instrukcje jak należy postępować.

Co powinien zawierać dokument?

1. Cel powstania dokumentu
2. Zadania – jak dokument pomoże jego odbiorcom?
3. Wytyczne polityki (zasadnicza część dokumentu)
4. Dane kontaktowe do osób, które są odpowiedzialne za wdrożenie dokumentu

Jakie są Wasze doświadczenia przy tworzeniu i wdrażaniu social media policy? Jak sądzicie, czemu w Polsce jest nadal mało tego typu regulacji?

Do tytułu tego posta należałoby jeszcze dodać drugą część „i dlaczego w Polsce jest tak często pomijany”. Firmy na naszym rynku, nierzadko wspierane przez napędzane chęcią „soszal-mediowego” zysku agencje pomijają etap audytu i szkolenia pracowników wychodząc z radosnego założenia, że statystyki Megapanelu i własna bystra obserwacja wystarczą, aby stwierdzić, że nasz target jest na Facebooku, określić charakter jego obecności itp. Po pół roku od założenia like page okazuje się jednak, że współczynnik interakcji na stronie jest niski, fanów nie przybywa i nikt nie rozumie dlaczego, skoro wydaliśmy kilkadziesiąt tysięcy na egzekucję. Odpowiedź jest prosta: zaczęliśmy od końca. Czytaj dalej

Rynek usług social media w Polsce jest problematyczny: nadal trwa walka o podział tortu w tym obszarze. Kto powinien „robić” social media – agencje PR, interaktywne, a może wyspecjalizowane w tym zakresie firmy? Tej kwestii nie przesądzam, gdyż jak zwykle – nieważne kto, ważne jak.

Na jednym ze szkoleń z social media, które miałam w ostatnim czasie przyjemność prowadzić, padło pytanie od marketingowca ze znanej korporacji o kryteria doboru agencji zajmującej się social media. Pytał, ponieważ sam właśnie sfinalizował umowę z agencją świadczącą usługi w tym zakresie na działania na Facebooku. Czytaj dalej

Skwaszone miny, kręcenie głową, kpiący uśmiech i pytania: „a jak to się przełoży na sprzedaż?”,” A co nam to niby da?” Albo: „w porządku, ale pod warunkiem, że zrobimy Facebooka”. Brzmi znajomo? Tak zazwyczaj wygląda rozmowa z osobą odpowiedzialną za budżet social media. To może być szef departamentu komunikacji lub marketingu w Twojej firmie, albo … Twój klient. Czytaj dalej