Słuchanie jest bodaj najbardziej lekceważoną z podstawowych kompetencji biznesowych. Tymczasem to właśnie słuchanie tego, co klienci mają do powiedzenia o naszej marce może przynieść firmie największe korzyści. Specjaliści od marketingu i brand managerowie wmawiają nam, że to oni definiują marki i zarządzają ich wizerunkiem.

Tymczasem, jak zauważył założyciel Thymus Branding, Ricardo Guimaraes, „marka jest tym, czym klienci sądzą, że jest”.

Przykładem mogą być badania marki, jakie dla szpitala M. D. Anderson w USA przeprowadziła firma Forrester. O ile specjaliści od marketingu za element definiujący ich markę uznali nowoczesne centrum terapii protonowej, to pacjenci szpitala za główny element marki M. D. Anderson uznali konieczność oczekiwania. Żeby przekonać się, jak klienci postrzegają Twoją markę – trzeba słuchać.

Słuchać można na różne sposoby. Można przeprowadzić badania rynku, co zazwyczaj jest bardzo drogie i nie zawsze miarodajne. Można jednak uciec się do innego rozwiązania. Gdybyś był pracownikiem działu marketingu szpitala M. D. Anderson, na pewno chciałbyś się skontaktować z pacjentami, którzy uważają za podstawowy element Twojej marki konieczność czekania. Chciałbyś się dowiedzieć, dlaczego, zobaczyć w jaki sposób podejmują decyzje o wyborze sposobu leczenia, jakie są ich opinie etc. Można naturalnie zorganizować badanie za pomocą grupy fokusowej, ale wówczas rozmowy naszych klientów nigdy do końca nie będą autentyczne. Można tez posłuchać ich rozmów prowadzonych w sposób naturalny, kiedy siedzą w wygodnych fotelach we własnych mieszkaniach. Taką możliwość daje właśnie monitoring social media.

Jak słuchać? Można samemu przeszukiwać blogi, fora i serwisy społecznościowe, co jest czasochłonne i nie sprawdzające się na dłuższą metę. Można też skorzystać z usług specjalistów oferujących profesjonalne narzędzia. Najskuteczniejsze wydają się dwie metody:

1.Stworzenie własnej społeczności dedykowanej: właśnie takie rozwiązanie wybrał szpital M. D. Anderson tworząc społeczność National Comprehensive Cancer Network. Prywatna społeczność przypomina tak naprawdę stały wywiad zogniskowany z udziałem zaangażowanych badanych. Społeczność może być stworzona przy stronie korporacyjnej danej firmy lub pod zupełnie inną domeną. Czasami nie musi być nawet powiązana z marką danej firmy, a jedynie z ideą (np. forum dla właścicieli rowerów miejskich). Dzięki codziennym rozmowom użytkowników, marketerzy danej firmy mogą zebrać fantastyczny materiał dotyczący postrzegania marek, potrzeb klientów, ich pomysłów etc.

2.Monitoring social media pod kątem określonych słów kluczowych: warto rozważyć zatrudnienie firmy, która będzie obserwować w twoim imieniu aktywność internetową Twoich klientów: wpisy na blogach i forach dyskusyjnych, materiały w YouTube, aktywność w serwisach społecznosciowych. Podwykonawca dostarcza Ci zwięzłe podsumowanie aktywności internetowej Twoich klientów lub informuje konkretne działy, np. Customer Service o palących problemach. Firma może też przeprowadzić analizę jakościową dyskusji i pokazać, jaki klimat rozmów o Twojej marce dominuje: neutralny, negatywny czy pozytywny.

Informacje o prywatnych społecznościach dla różnych firm: Schwab, Godivia i Kraft.

Be Sociable, Share!

•