Do użytkowników Facebooka należy dziś ponad 400 milionów Internautów na całym świecie. Strona jest najczęściej odwiedzaną witryną w Stanach Zjednoczonych oraz największą pod względem liczby odwiedzin platformą społecznościową na świecie. Ze względu na wzrost roli serwisu w życiu codziennym milionów obywateli różnych państw (szczególnie Stanów Zjednoczonych) naturalnym jest, iż politycy zaczęli upatrywać w Facebooku szansy na nową przestrzeń do komunikowania się z wyborcami.
Największym kapitałem serwisu w perspektywie komunikacji politycznej jest możliwa dzięki sieciom mobilizacja i organizacja użytkowników. Ma ona sens jednak jedynie wtedy, gdy stratedzy kampanii wiedzą, kto dokładnie jest w ich sieci oraz co jej członkowie mogą zaoferować organizacjom politycznym. Technologie cyfrowe umożliwiają bowiem dokładne śledzenie zachowań użytkowników, kompilowanie informacji ich dotyczących z profili i agregowanie tych danych w kontekście programów politycznych. Facebook daje możliwość stworzenia centralnego miejsca dla komunikacji politycznej w trakcie kampanii w sferze online poprzez ciągłe pozyskiwanie, magazynowanie i przetwarzanie ogromnych ilości informacji. Jednocześnie za pomocą serwisu można dotrzeć do pojedynczych wyborców oraz ustalać zmienne demograficzne poszczególnych grup docelowych. Dlatego – jak zauważyli naukowcy związani z Oxford Internet Institute, Nick Anstead i Andrew Chadwick – „Facebook wykonuje te same zadania co inne, tradycyjne narzędzia kampanii politycznej, tylko szybciej i sprytniej” [Anstead, Chadwick 2007: 65]. Jednak samo stworzenie strony lub profilu polityka czy partii nie daje gwarancji pozyskania wyborców w danym segmencie. Stwarza jednak możliwość zaangażowania wyborców z tego segmentu w dialog.
Z perspektywy użytkownika, Facebook daje aktywistom-amatorom prosty sposób połączenia się z innymi zwolennikami danej idei na całym świecie. Pojedynczy głos każdego z nich nie ma znaczącej siły przebicia, ale wspólnie mogą dotrzeć ze swoimi inicjatywami do instytucji decyzyjnych oraz partii politycznych. Brak granic między użytkownikami serwisu oraz ułatwiony dostęp do panelu zaawansowanych funkcjonalności internetowych ułatwia budowanie podobnie myślącym jednostkom olbrzymich społeczności oraz w nich kreowanie liderów.
Mimo iż użytkownicy Facebooka dzielili się swoimi poglądami i przekonaniami politycznymi od początku istnienia serwisu, chociażby poprzez deklaracje w części „Informacje” na profilu każdego użytkownika, moderatorzy Facebooka po raz pierwszy „wpuścili” polityków do serwisu w 2006 roku, w trakcie wyborów do Kongresu. Pracownicy serwisu wysłali do sztabów wyborczych Partii Republikańskiej i Demokratycznej zaproszenia do Facebooka z loginami i hasłami dla kandydatów startujących w wyborach. Po wypełnieniu formularza rejestracji, kandydaci mogli tworzyć profile analogiczne do wszystkich użytkowników serwisu, zamieszczając w nich zdjęcia, opisy zainteresowań, linki do ulubionych artykułów czy filmów oraz udzielać poparcia inicjatywom, które były im bliskie. Każdy członek serwisu mógł dodać danego polityka do swoich znajomych, tak jak by to czynił w przypadku kolegi ze szkoły czy z pracy. W odpowiedzi na rosnącą popularność serwisu jako forum politycznego, twórcy Facebooka zaproponowali dodatkową, uzupełniającą sekcję o nazwie Election Pulse (Puls wyborów). Ta funkcja umożliwiała standaryzację profili kandydatów ubiegających się o fotel kongresmena lub gubernator poprzez dodane specjalnych rubryk z imieniem, nazwiskiem, stanowiskiem, stanem oraz dystryktem i przynależnością partyjną danego polityka. Na każdym profilu wyświetlano liczbę zwolenników kandydata oraz najświeższe statystyki poparcia dla danego polityka.
Zgodnie z wynikami badań Instytutu Politycznego Harvarda z 2007 roku, kandydaci, którzy nawiązali dialog z młodymi wyborcami za pomocą serwisu Facebook w trakcie kampanii wyborczej 2006 roku w Stanach Zjednoczonych, odnieśli mierzalny sukces. Wszyscy respondenci w przedziale wiekowym 18-24 zadeklarowali bowiem, że najlepszym kanałem dotarcia do nich jest Internet, w ramach którego wyróżniono dwa najskuteczniejsze sposoby komunikacji: e-mail oraz Facebook.
W związku z rosnącym po 2006 roku zainteresowaniem użytkowników inicjatywami politycznymi w obrębie serwisu, w 2007 udostępniono Internautom nie będącym członkami Facebooka możliwość tworzenia aplikacji, które są integrowane za pomocą tzw. stron. Dzięki tej technologii, użytkownicy mogą popierać różnego rodzaju inicjatywy – od produktów, osób, organizacji po złote myśli, miasta, kawiarnie – za pomocą jednego kliknięcia, dzięki któremu zostają fanem danej strony. Jednocześnie użytkownicy mogą dowiedzieć się, ile osób – poza nimi – wspiera daną inicjatywę i korzysta z przypisanej do niej aplikacji. Znaczenie aplikacji dla kampanii wyborczych może być rozumiane dwojako; po pierwsze aplikacje umożliwiają jednostkom integrację z treściami kampanii oraz ich publikację na swoich profilach, po drugie zaś są swego rodzaju bramą dla kandydatów politycznych do mikrotargetowania użytkowników oraz sieci, do których przynależą.
Wśród wielu aplikacji o tematyce politycznej, które znalazły się w serwisie, w 2007 roku wprowadzono szczególnie istotną, o nazwie U.S. Politics (Polityka amerykańska) we współpracy z amerykańską stacją telewizyjną ABC News. Aplikacja umożliwiała amerykańskim użytkownikom platformy udzielanie poparcia swoim ulubionym politykom, pozyskiwanie informacji na ich temat oraz sprawdzane, którzy z ich znajomych popierają danego polityka. Dodatkowo Internauci mogli dzięki aplikacji zajmować stanowiska w kluczowych kwestiach politycznych jak np. legalizacja aborcji, rejestrować się do głosowania oraz tworzyć tzw. Debate Groups (grupy dyskusyjne), w których wyborcy wymieniali się opiniami. Z aplikacji skorzystało ponad milion użytkowników serwisu w USA, a 300 000 z nich uczestniczył w przynajmniej jednej grupie dyskusyjnej. Rok później, w trakcie prawyborów w USA, Facebook umożliwił swoim użytkownikom uczestnictwo w debacie w New Hampshire poprzez publikowanie w trakcie transmisji debaty w ABC News komentarzy na żywo. Dziennikarz prowadzący debatę, Charles Gibson, korzystał z komentarzy użytkowników serwisu (35 000) i na ich podstawie formułował pytania do kandydatów. Wykorzystanie aplikacji U.S. Politics w tak nowatorski sposób potwierdziło, że Facebook nie jest już tylko wielofunkcyjnym narzędziem internetowej komunikacji, ale ma też realny głos w publicznej debacie politycznej. Sukces współpracy ABC News i Facebooka przy aplikacji U.S. Politics uświadomił też amerykańskim specjalistom ds. marketingu politycznego ogrom potencjału serwisu w wykorzystaniu go w strategiach komunikacji politycznej.
Dzisiaj ponad 500 amerykańskich polityków ma swoje profile na Facebooku, dzięki którym mogą komunikować się z wyborcami, informować ich na bieżąco o swoich planach i działaniach oraz gdzie obywatele mogą udzielać im poparcia.
* Fragmenty referatu wygłoszonego na konferencji „Nowe Media 2010″, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, kwiecień 2010.
