Rozmową z Mikołajem Nowakiem, pierwszym Community Managerem największego niegdyś serwisu społecznościowego w Polsce – Grono.net (w latach 2005 – 2008 był także odpowiedzialny za Customer Service), inauguruję sekcję „Wywiady”. Od 2008 roku Mikołaj związany jest z Grupą ITI (TVN, Grupa Onet.pl), gdzie ma wpływ na produkty społecznościowe, ale jego głównym celem jest monetyzacja obszaru społeczności. Do dzisiaj silnie związany z rynkiem społeczności internetowych. W wolnych chwilach pisze bloga mikolajnowak.blogspot.com.
Z Mikołajem nasze zawodowe drogi przecięły się kilka lat temu w Gronie – od tamtej pory przy okazji wydarzeń branżowych dyskutujemy o galopującym fenomenie „social media”. Ponieważ w trakcie prowadzonych szkoleń i spotkań z klientami często jestem pytana o to, kto de facto powinien zarządzać społecznością marki – PR-owiec, bloger a może profesjonalny Community Manager, postanowiłam przedyskutować ten temat ze specjalistą:
Ilona Grzywińska: Może zacznijmy od początku: jak definiujesz community management czy też moderację?
Mikołaj Nowak: Zwykle staram się wykazać różnice między „Community Managementem”, a „Moderacją”. Moderacja jest działaniem – elementem pracy Community Managera, ale nie jego głównym zajęciem kojarzącym się z usuwaniem treści. Zatem kim powinien być „wykonawca”?
Dobry Community Manager to dyskutant i animator działań. To także osoba, która potrafi wszelkie próby dissowania marki obrócić na jej korzyść. Community Manager nie powinien kojarzyć się z intruzywną moderacją, cenzorstwem, czy jakimkolwiek innym matactwem. Dobry „Ceem, Społecznoościowiec” nie powinien fokusować się na jedną markę i do znudzenia utrwalać jej przekaz, gdyż osiągnie efekt odwrotny od zamierzonego – znudzi tłum. Dobry „Comm” nie powinien także kreować się na białego kruka społeczności demonstrując swoją władzę. „Władza” Community Managera to tylko odpowiedzi interfejs, a nie zawsze większy intelekt. Zatem Community Management to cała społeczna opieka nad Internautami.
Czy firmy powinny inwestować w profesjonalną moderację? Jeśli tak, to w jakim zakresie (szkolenia wewnętrzne, konsulting czy przejmowanie całych kanałów komunikacji w social media, np fp na Facebooku)
Ilona, może inaczej: „Co może się stać jeżeli firma ma zamiar promować się w Social Media, a nie chce pozyskać profesjonalnego „Socjalisty”? Nie wróży to nic dobrego. Nie zapominajmy, że Community Manager nie jest osobą TYLKO wykonawczą… On powinien brać aktywny udział w tworzeniu zarówno krótko, jak i długofalowych strategii komunikacji w Social Media. Dlaczego? Gdyż zna język, zachowania i przyzwyczajenia społeczności, jest na bieżąco i dlatego jego uwagi okażą się szczególnie pomocne strategowi podczas planowania. Natomiast sam „Ceem” nie powinien strategicznie podchodzić do społeczności w dialogach. Ludzie to intuicyjnie wykryją i nasz społecznościowiec stanie się niewiarygodny, a co za tym idzie – marka stanie się niewiarygodna. Niekiedy nie musimy inwestować w najlepszego profesjonalistę – wystarczy nam po prostu osoba, która nie da się sprowokować, będzie wypowiadała się na temat i realizowała swój nadrzędny cel – lojalizację poprzez dialog. Niemniej jednak zatrudnienie specjalisty da nam komfort. Doświadczony i sprytny „Socjalista” potrafi wyjść z każdej sytuacji i niepochlebne opinie rzucone w kierunku marki obrócić na jej korzyść.
Jakie najczęstsze błędy popełniają Twoim zdaniem firmy/marki w swojej moderacji kanałów social media?
Pierwsze i wg mnie niewybaczalne – nie zależy im na dialogu Social Mediach – używają ich „na siłę” tylko dlatego, że są modne. To oznacza, że nie dbają o opinię konsumentów, a przecież mogą mieć cenne i szczere opinie o swoich markach. Mogą zmieniać się dla ludzi i sięgać po lepsze efekty. Jak psują swoją komunikację? Dodają gotowe (suche!) treści marketingowe generując bełkot i nie wzbudzając zainteresowania większego od słupa ogłoszeniowego na ulicy. Stosują płytką outdoorową strukturę komunikacji w mediach emocjonalnych, które mają o stokroć więcej możliwości wzbudzenia zainteresowania poprzez wzbudzenie uwagi. Przykładowo – facebookowy wall na fan page’u marki nie powinien być tylko słupem ogłoszeniowym, lecz aktywnie animowanym forum, opiniotwórczą debatą, centrum feedbacku dla marki (doskonały atut social media!) i leksykonem wiedzy o marce dla potencjalnego konsumenta.
Zatem naczelne błędy marek:
1. Nawet nie starają się prowadzić rozmowy i są zamknięci na dyskusję. Dobra animacja to taka, która zakłada intrygowanie Użytkownika, pytanie się go o sprawy niekiedy najbardziej trywialne (np. czy pogoda nastraja Was dziś na imprezę?), zaskakiwanie, zabawę (polecam
rewelacyjną akcję Chupa-Chups na Facebooku) i połączenie wszystkiego w szerokie spectrum możliwości, z którego każdy User, każdy gust,
wyłapie coś dla siebie. I tylko dla siebie.To Ci konsumenci są efektem końcowym sukcesu. Zatem tworzymy połączenia działań między marketingiem, psychologią, socjologią, PR-em i wiedzą ekspercką w konkretnej tematyce klienta, np. motoryzacja. Osoba posiadająca wiedzę z w/w zakresów oraz potrafiąca ją wszelako połączyć ma wg mnie predyspozycje na profesjonalnego Community
Managera, pracującego dla największych światowych marek.
2. Nie dopasowują dialogu do targetu, ponieważ nie wiedzą jak to zrobić w Social Media.
3. Nie są otwarci na krytykę, polemizują z nią. Próby wyperswadowania Userowi czegoś, co jest inne z jego faktyczną opinią (np. opryskliwą obsługą w sklepie Klienta) będą w oczach Usera kretynizmem, a efektem będzie trwały uraz do marki.
Za moderacją zawsze stoi człowiek. Na forach i grupach dyskusyjnych znamy administratorów z imienia i nazwiska lub nicka – na Facebooku
czy Twitterze z użytkownikami rozmawiają marki. Czy Twoim zdaniem powinniśmy znać moderatorów kanałów social media po stronie firm z imienia i nazwiska?
Nie, nie powinniśmy znać animatorów / moderatorów / comm. managerów, itp. z imienia i nazwiska. Nawet lepiej dla tych ludzi będzie, gdy pozostają pod kryptonimem marki. Internauci pozwalają sobie na bardzo wiele w sieci. Przez prawie 3 lata pracy w serwisie społecznościowym, jako główna „linia frontu” firmy miałem styczność z mnóstwem personalnych wycieczek, obelg, czy innych nieprzyjemnych incydentów. To jest ryzyko zawodowe. „Socjalista” powinien być asertywny i twardy – bywa, że rozjusza jednostki usuwając treści sprzeczne z obowiązującym prawem, ale musi to zrobić! Jeżeli nie – sam je narusza, a to już nie jest oznaką profesjonalizmu, czy bycia elastycznym, gdy ma się zgłoszenie Policji na głowie i nakaz zareagowania. Dochodziło do takich sytuacji, że via maile grożono mi pchnięciem nożem podczas spotkania na ulicy. Jasne, że realna postać z imienia i nazwiska może być bardziej wiarygodna, ale tylko w teorii. Dla użytkownika jest synonimem rozmowy „face to face”, a nie reprezentantem marki. Za to marka sama w sobie powinna generować pozytywne emocje i być wiarygodną. Jeżeli taka jest to możemy oszczędzić potencjalnych ciężkich chwil Socialistom:) Większość firm decyduje się na komunikację via marka z przyczyn logicznych – zbudowanie większego przywiązania. Użytkownik tak czy inaczej wie, że butelka „Coca-Coli” raczej nie zasiadła przed komputerem i nie odpisuje mu via fan page, czy tweet :)
Jak można mierzyć efektywność dobrej moderacji z punktu widzenia firmy?
Dobrym wizerunkiem, czyli analogicznie jak do działań PR. Dlatego też znaczna liczba internetowych profili marek jest obsługiwana przez Agencje PR Klienta – specjalistów od jego wizerunku. Uważam jednak, że najlepsze Agencje Social Media mogą mieć do tego większe kompetencje z prostych przyczyn – doskonale znają społeczności, ich zachowania, zwyczaje i są zorientowane zarówno w ryzyku, jak i potencjalnym sukcesie. Bycie Heavy Userem na Facebooku, nie czyni nas bycia Heavy PRowcem na nim. Trzeba doskonale znać narzędzia i zachowania społeczności internetowej w konkretnym miejscu, aby animacja społeczności była efektywna.
W przypadku zatrudnienia zewnętrznego moderatora, jak powinna Twoim zdaniem wyglądać egzekucja projektu? Często moderator musi działać szybko w przypadku sytuacji kryzysowej, a nie ma odpowiedniej wiedzy ani mocy decyzyjnej – co radzisz w takiej sytuacji?
Odpowiem w odwrotnej kolejności zaczynając od sytuacji kryzysowych. W sytuacji kryzysowej, nie wiedząc co mamy napisać, nie piszmy absolutnie nic prócz „wielkie dzięki za zgłoszenie, wyjaśniamy to i czym prędzej dajemy znać. Bardzo przepraszamy” – bez używania wykrzykników i bez zbędnych słów zachęcających do dyskusji na już. Musimy dać sobie nieco czasu ponieważ zbieranie materiału do ostatecznego stanowiska Agencji PR może potrwać. Jeżeli tłum napiera i pojawiają się kolejne zarzuty, np. o naszą grę na czas, czy próbę zatajenia – ponawiamy komunikat. Ponownie i ponownie. Absolutnie nie dajemy się sprowokować i nie ulegamy obelgom, kolejnym zarzutom, czy jakimkolwiek innym naciskom. Jeżeli mamy do czynienia z typowym „pieniaczem” rzucającym mięsem w dyskusji – nie kasujemy jego wpisów. Inaczej zostaniemy posądzeni o zatajanie i próbę uciszenia. Niestety, ale kiedyś o tym nie wiedziałem i moje działania moderacyjne zostały odebrane, jako to o czym napisałem powyżej. Przykre zdarzenie mogło przysporzyć więcej złego niż dobrego, więc dzisiaj jestem o nie mądrzejszy – dzięki społeczności, gdyż jestem samoukiem i uczę się obserwując innych. Dlatego też uważam, że otwartość, empatia, zrozumienie i spokój to najlepsze cechy dla osoby mającej zajmować się społecznością.
Jordan Raynor jest specjalistą w zakresie komunikacji online i wiceprezesem agencji social media Engage z siedzibą w Waszyngtonie. Pracował m.in. The Boeing Company, Nathan Deal for Governor, BlueAnt Wireless, University of South Florida Athletics, HCA, foursquare’s “I Voted” badge i Google/Pew’s Voting Information Project. Jego praca została doceniona przez takie media jak Mashable, TechCrunch, CNN, BBC czy Wired Magazine. Jordan jest często zapraszany jako wykładowca na amerykańskich uczelniach i w trakcie jednego z takich spotkań, na University of Florida, mieliśmy okazję się poznać.
