WEB KOMUNIKACJA

Relacje z blogerami czy też z angielska „blogger relations“ to podstawa działań w social media, jednak mimo tego, że w Polsce blogosfera liczy sobie więcej niż 10 lat, firmy nadal mają problemy z tzw. „pitchowaniem“ blogerów, czego doświadczam niestety każdego dnia. O relacjach z blogerami pisano już dużo, ale mimo to postanowiłam wtrącić swoje 3 grosze do dyskusji. Tekst dedykuje przede wszystkim pracownikom działów PR i marketingu firm, którzy nadal szukają formuły na „blogger relations”.

Po co mi romans z blogerem

Odpowiedź na to pytanie wydaje się oczywista, jednak ilekroć zadaje je na szkoleniach, zapada pełna zakłopotania cisza. Wreszcie nieśmiały głos z końca sali „bo są wiarygodni”? Zgadza się – dobry bloger przez lata buduje swoją społeczność i wyrasta w niej na lidera opinii. Często blogerzy w przeciwieństwie do zinstytucjonalizowanych mediów są też odbierani, jako swoisty vox populi, co sprawia, że im się wierzy. Ale to tylko czubek góry lodowej – oto kilka powodów, dla których chcesz pokochać blogerów:

1. SEO – Google lubi blogi i wysoko pozycjonuje treści, które zawierają. Dobre artykuły na dobrych blogach to dobry wizerunek w wyszukiwarkach.
2. Dziennikarze czytają blogi – dziennikarze i redaktorzy mediów tradycyjnych śledzą blogosferę. Tekst na dużym blogu może być początkiem drogi do Gazety Wyborczej.
3. Opinia zwrotna – bloger to lider opinii, który zna się na danym temacie. Może udzielić cennych wskazówek dotyczących Twojego produktu, dlatego dobrze jest zrobić tzw. soft launch w blogosferze.
4. Blog jest jak ośmiornica – opiniotwórcze blogi to nie tylko strona www – to też tysiące aktywnych fanów na Facebooku, Twitterze czy Google+. Każda treść, która tam trafi, rozprzestrzenia się też w innych kanałach.
5. Siatka bezpieczeństwa w przypadku kryzysu komunikacyjnego – ostatni case Brand24 i SentiOne pokazał, jak ważne są dobre relacje z blogerami w przypadku sytuacji kryzysowej, wspominał o tym m.in. Kominek.

Faza I – uwodzenie

Załóżmy, że mamy zerowy network w świecie blogerów. Od czego zacząć? Na pewno nie od wrzucenia ich do bazy pod hasłem „moda” lub „technologie”, o czym pisał już kiedyś Paweł Tkaczyk. Co nie oznacza, że nie należy zbudować bazy blogerów dla własnego użytku. Należy to jednak zrobić z głową – sprawdzić wpływowość danych blogów, notowania dotyczące ruchu i stopień interaktywności (komentarze, dzielenie się treściami w social media) i zrobić ranking tych, którzy dla naszych tematów są ważni.
Następnie zaczynamy budować relację, a to najłatwiej jest zrobić w jego naturalnym środowisku. Naturalnym środowiskiem blogera nie jest informacja prasowa ani telefon – narzędzia często stosowane do wywierania nacisku na dziennikarzach;) Zacznij od subskrypcji jego bloga, komentowania postów, rozmawiania na Twitterze lub na Facebooku. Pokaż się, jako źródło dobrego kontentu, a nie klakier. W ten sposób Cię zapamięta.

Faza II – zbliżenie

Nadchodzi ten dzień, kiedy chciałbyś, żeby bloger coś o Tobie napisał. Jak się do tego zabrać? Oczywiście technik jest dużo i zależą od specyfiki branży i rozmiarów firmy. Np. nie każdą firmę stać na wyperfumowane pudełko pełne gadżetów dostarczone przez atrakcyjnego posłańca, szczególnie jeśli masz start-up;) Nie oznacza to, że bez tego nie masz szans na publikację. Ale żeby mieć tą szansę, musisz zrozumieć, jak myśli bloger i czego od Ciebie oczekuje. Oto kilka zasad budowania idealnego „pitch’a” dla blogera:

1. Blogera nie interesuje Twoja firma, ale to, co masz ciekawego do zaaferowania jego czytelnikom. Chodzi o jego blog, jego userów i jego traffic.
2. Spersonalizuj informację
3. Zapomnij o informacji prasowej – nawet jej nie otworzy
4. Zapomnij o korpo-języku – umrze ze śmiechu
5. Zrób „pre-briefing” – nie wysyłaj wszystkiego od razu
6. Bądź konkretny – im krócej, tym lepiej (spróbuj zaproponować temat na Twitterze, uczy dyscypliny słowa)
7. Operuj linkami
8. Daj mu ekskluzywnego newsa, szczególnie jeśli zaczynasz współpracę

Faza III – konsumpcja i utrzymanie związku

Z blogerem, jak z dobrym dziennikarzem – jeżeli raz zrobi z Tobą materiał, z którego będzie zadowolony, będzie bardziej otwarty na współpracę później. Dla blogera ważnym kryterium w ocenie Ciebie jako źródła wartościowego kontentu będzie odbiór tekstu przez społeczność – czy wywołał dyskusję, czy miał dużą liczbę odsłon, czy ludzie się nim dzielili (lajki, tweety etc.). Dlatego nawet, jeżeli dasz blogerowi wywiad z prezesem firmy, pamiętaj, aby unikał gładkich frazesów często nazywanych PR-owym bełkotem, bo Internauci tego nie kupią. Język sieci jest inny i osoby reprezentujące Twoją firmę muszą się go nauczyć. Jeśli jednak się uda, może to być początek pięknej miłości na lata :-)

Algorytm Google się zmienia – powszechnie stosowane sposoby pozycjonowania stron w sieci w Polsce przestaną działać. Google ma zamiar zmusić firmy do kreowania wartościowego i autentycznego dla użytkowników kontentu. Oznacza to, że tzw. strategia kontentowa obejmująca całokształt działań firmy w Internecie pod kątem dostarczanych treści staje się koniecznością. Aby stworzyć taką strategię, potrzebujemy kompetencji z zakresu PR, SEO oraz social media marketingu.

Czym jest strategia kontentowa

Ta mało zgrabna nazwa pochodzi od angielskiego content strategy i oznacza działania związane z planowaniem, dostarczaniem i zarządzaniem treścią (Halvorson, „The Discipline of Content Strategy”). W kontekście marketingowym chodzi głównie o przygotowanie i dystrybucję informacji w Internecie. Kontent powinien być tak zaplanowany, aby spełniał następujące warunki:

1. Wspierał cele biznesowe firmy,
2. był jasny i czytelny,
3. był łatwy do dzielenia się i do znalezienia
4. jest dostępny w wielu formach.

Strategia kontentowa obejmuje całość naszych działań dotyczących szeroko rozumianych treści w sieci – od tekstów na stronie www po to, co publikujemy na Facebooku. Przygotowanie strategii wymaga wiedzy z zakresu PR, social media, SEO oraz doskonałej znajomości grup docelowych.

Definiowanie celów organizacji

Pierwszym krokiem w kierunku stworzenia strategii jest sprecyzowanie celów biznesowych i komunikacyjnych firmy. Specjaliści ds. PR rzadko zajmują się celami biznesowymi swoim klientów w myśl zasady „my nie jesteśmy od biznesu, tylko od komunikacji”. Niestety stworzenie skutecznej strategii kontentowej bez znajomości celów biznesowych jest niemożliwe, a ewentualny sukces działań – trudny do zmierzenia. Załóżmy, że prowadzimy działanie w Internecie dla uczelni – jaki jest ich cel biznesowy? Zebranie 50 tysięcy złotych dotacji od absolwentów? A może zwiększenie liczby aplikacji na studia o 500? To są właśnie cele biznesowe naszych działań marketingowych i PR. Cele komunikacyjne są dla specjalistów w zakresie PR dużo łatwiejsze do określenia: zbudowanie wizerunku uczelni nowoczesnej lub uczelni z tradycjami. A może uczelni o wysokim prestiżu, gdzie bardzo trudno jest się dostać? Dobór celu komunikacyjnego nie dokonuje się jednak ad hoc w głowie marketerów firmy. Cele te zależą bezpośrednio od tego, kim są nasi potencjalni klienci.

Jesteś tym, co publikujesz

Kolejny krok to zaplanowanie kontentu. Ten etap wymaga od nas zmiany sposobu myślenia – musimy zacząć planować treść jak wydawca. Z założenia czynność ta przypomina powszechne w branży PR robienie listy tematów dla dziennikarzy, tylko zamiast zastanawiać się, jaki tekst zainteresuje redaktora Pulsu Biznesu, myślimy, jaki tekst zainteresuje bezpośrednio naszego klienta: w przypadku uczelni sportowca zdającego na studia lub kujonkę z pierwszej ławki, która ma bardzo dobre oceny i szuka szkoły, która spełni jej oczekiwania. Osobę planującą kontent w sieci Erin Scime nazwała też „cyfrowym kuratorem wystawy”. Możemy podzielić naszą stronę w sekcje, które są dedykowane dla poszczególnych grup i stworzyć plan publikacji dla każdej z nich. Planując kontent musimy pamiętać o dopasowaniu jego formy i miejsca do odbiorców.

Strategia drzewa i korzeni

Strategia kontentowa dotyczy wszystkich kanałów komunikacji w sieci – od Facebooka, po naszą stronę www, portale internetowe, grupy dyskusyjne etc. Każdy z tych kanałów pełni trochę inną funkcję – na Facebooku możesz spytać użytkowników, jakich informacji potrzebują. Na stronie www zaadresować ich problemy za pomocą tekstu, zakończonego call to action (tzw. „inbound marketing”). Dzięki Google Key Words możesz sprawdzić, za pomocą jakich fraz najczęściej szukają ważnych dla siebie informacji. Następnie możesz użyć tych fraz w artykułach, które publikujesz w serwisach internetowych. Wszystkie te korzenie (kanały komunikacji) powinny jednak prowadzić w jedno miejsce – do Twojego centrum komunikacji, którym jest strona www. Jeremiah Owyang powiedział kiedyś, że nie rozumie, czemu firmy centrują swoją komunikację na stronie na Facebooku, która nawet nie należy do nich. Nasze wysiłki skupiajmy na własnej domenie.

Mierz skuteczność

Mierzenie skuteczności realizacji naszej strategii kontentowej odsyła nas oczywiście do celów, zarówno tych biznesowych jak i komunikacyjnych. Czy przyciągnęliśmy grupy docelowe? Czy zwiększyliśmy sprzedaż , liczbę aplikacji lub dotacji dla uczelni? Ile osób z naszych grup docelowych stwierdziło, że nasz kontent jest wartościowy (Twitter, Facebook, wyniki w Google)?
Ważnym aspektem jest wyjście poza dawne stwierdzenie, że zadaniem marketera czy PR-owca jest przyprowadzenia klienta do drzwi. Dziś w dużych firmach marketing pracuje ze sprzedażą, a darmowy kontent wysokiej jakości i dobrze stargetowany jest tym, co przyciąga klientów do sklepów.

Więcej o strategii kontentowej w najbliższym numerze Marketingu w praktyce oraz w książkach:
David Meerman Scott, „The new rules of marketing and PR”
Richard Sheffield, “The Web Content Strategist’s Bible”

Obrazek, źródło: T4G.com

Ponad 61 tysięcy marek i instytucji w Polsce ma już swoją stronę na Facebooku, jak jednak podają badania, tylko 1% polskich firm ma sformułowaną politykę obecności w mediach społecznościowych, tzw. „social media policy”. Patrząc na kryzysy komunikacyjne (zewnętrzne i wewnętrzne) polskich firm w social media, można się zastanawiać, na co jeszcze czekamy?

Czym jest social media policy

Social media policy to dokument w którym wyznaczone są procedury zachowania firmy w mediach społecznościowych. Dokument może obejmować działania zewnętrzne firmy skierowanie do jej klientów (wówczas pełni charakter swoistego publicznego zobowiązania wobec użytkowników), zachowania pracowników w mediach społecznościowych, a także partnerów biznesowych, kontraktorów itp.

Dlaczego moja firma potrzebuje social media policy?

Co najmniej kilkakrotnie zdarzyło mi się zetknąć z następującym problemem: moi pracownicy anonimowo wypowiadają się na temat firmy na forach internetowych krytykując złą atmosferę, niskie płace lub niekompetentnego szefa. Jak możemy to spacyfikować? Rozwiązanie nie leży oczywiście w pacyfikacji. Należy sprawdzić, czemu pracownicy utyskują i wypracować wewnętrzne procedury postępowania firmy w takich częstych przypadkach. Najważniejsze powody, które warto podać zarządowi, kiedy chcemy stworzyć social media policy to:

1. Konieczność regulowania zachowań pracowników w mediach społecznościowych w kontekście wizerunku firmy
2. Zasady postępowania firmy w mediach społecznościowych (gdzie rozmawiamy i o czym, czy odpowiadamy każdemu czy np. tylko fanom na Facebooku)
3. Edukacja pracowników i klientów w dziedzinie social media
4. Procedura postępowania w przypadku kryzysu komunikacyjnego

Social Media Policy dla klientów

Obecność na Facebooku staje się już powoli standardem podobnie jak wkraczanie na mikroblogi czy monitorowanie for. Social media policy jest czymś w rodzaju normatywnej klamry spinającej wszystkie działania firmy w social media. SMP pełni funkcję generalnego regulaminu, który powinien być opublikowany na stronie korporacyjnej lub w tzw. social media newsroom’ie. Dzięki niemu Wasze społeczności będą dokładnie wiedziały, czego mogą się po Was w mediach społecznościowych spodziewać (np. odpowiadamy naszym klientom tylko na Twitterze). Przykłady można znaleźć w największej światowej bazie SMP.

Jak zacząć?

Monitoring konkurencji

Dobrym sposobem na zaczęcie tworzenia polityki jest rekonesans branży i sprawdzenie, czy nasza konkurencja posiada już takie dokumenty. Jak zawsze, warto uczyć się na błędach innych Niestety w Polsce wiele firm, które decydują się na stworzenie SMP jest pionierami w swojej branży, a te, które mają sformułowane polityki, z jakiś przyczyn nie chcą się nimi chwalić. Zajrzyjmy więc do światowej bazy SMP i spójrzmy, jak takie dokumenty tworzone są na innych rynkach, gdzie stanowią już standard. Dobrym przykładem bo regulującym wiele sfer jednocześnie jest SMP Czerwonego Krzyża.

Audyt pracowników

Zanim zabierzemy się za tworzenie regulacji obecności w social media dla naszych pracowników, sprawdźmy, jak i gdzie są aktywni. Nasi pracownicy są a przynajmniej powinni być pierwszymi ambasadorami naszej marki – być może niektórzy z nich kryją potencjał do wykorzystania w działaniach komunikacyjnych firmy (np. piszą bloga)? Aktywność naszych pracowników możemy sprawdzić za pomocą monitoringu social media lub ankiety wewnętrznej. Wyniki będą dla nas później ważnym punktem wyjścia przy wdrażaniu polityki dla pracowników.

Kto tworzy dokument?

Polityka obecności w social media może być stworzona wewnętrznymi siłami lub z pomocą zewnętrznego konsultanta. W skład zespołu powinny wejść:

1. Osoba z działu HR (odpowiedzialna później za koordynację SMP dla pracowników)
2. Osoba z działu Marketing/PR odpowiedzialna za social media w firmie lub Social Media Manager
3. Osoba z działu Komunikacji Wewnętrznej
4. PR Manager/rzecznik prasowy
5. Zewnętrzny konsultant (opcjonalnie)

O czym należy pamiętać tworząc dokument?

1. Zakres – czego dotyczyć będzie polityka w social media – tylko pracowników, ogółu działań firmy w social media?
2. Język dokumentu – czy polityka ma charakter regulaminu czy kodeksu dobrych praktyk? Czy pełni funkcję poradnika ze wskazówkami dla pracowników czy najważniejszych przykazań? Wybór języka zależy oczywiście od kultury korporacyjnej firmy i aktualnej sytuacji w firmie (jeżeli firma przechodzi przez proces zmian wewnętrznych, lepiej nie pogarszać sytuacji restrykcyjnym kodeksem zachowania w social media)
3. Długość – niektóre polityki social media mają charakter one pager’ów z wręcz marketingowo ujętymi przekazami (np. Coca Cola), inne są długimi, przypominającymi dokumenty prawne zapisami. Zdecyduj, co bardziej pasuje do Twojej firmy
4. Poziom informacji – konieczne jest zdefiniowanie poziomu ogólności dokumentu – czy będzie on zawierał generalne przekazy (np. „ujednolicanie nazw stanowisk w serwisach profesjonalnych typu Goldenline”) czy też bardzo dokładne wytyczne i instrukcje jak należy postępować.

Co powinien zawierać dokument?

1. Cel powstania dokumentu
2. Zadania – jak dokument pomoże jego odbiorcom?
3. Wytyczne polityki (zasadnicza część dokumentu)
4. Dane kontaktowe do osób, które są odpowiedzialne za wdrożenie dokumentu

Jakie są Wasze doświadczenia przy tworzeniu i wdrażaniu social media policy? Jak sądzicie, czemu w Polsce jest nadal mało tego typu regulacji?

Do tytułu tego posta należałoby jeszcze dodać drugą część „i dlaczego w Polsce jest tak często pomijany”. Firmy na naszym rynku, nierzadko wspierane przez napędzane chęcią „soszal-mediowego” zysku agencje pomijają etap audytu i szkolenia pracowników wychodząc z radosnego założenia, że statystyki Megapanelu i własna bystra obserwacja wystarczą, aby stwierdzić, że nasz target jest na Facebooku, określić charakter jego obecności itp. Po pół roku od założenia like page okazuje się jednak, że współczynnik interakcji na stronie jest niski, fanów nie przybywa i nikt nie rozumie dlaczego, skoro wydaliśmy kilkadziesiąt tysięcy na egzekucję. Odpowiedź jest prosta: zaczęliśmy od końca. Czytaj dalej

Rynek usług social media w Polsce jest problematyczny: nadal trwa walka o podział tortu w tym obszarze. Kto powinien „robić” social media – agencje PR, interaktywne, a może wyspecjalizowane w tym zakresie firmy? Tej kwestii nie przesądzam, gdyż jak zwykle – nieważne kto, ważne jak.

Na jednym ze szkoleń z social media, które miałam w ostatnim czasie przyjemność prowadzić, padło pytanie od marketingowca ze znanej korporacji o kryteria doboru agencji zajmującej się social media. Pytał, ponieważ sam właśnie sfinalizował umowę z agencją świadczącą usługi w tym zakresie na działania na Facebooku. Czytaj dalej

Skwaszone miny, kręcenie głową, kpiący uśmiech i pytania: „a jak to się przełoży na sprzedaż?”,” A co nam to niby da?” Albo: „w porządku, ale pod warunkiem, że zrobimy Facebooka”. Brzmi znajomo? Tak zazwyczaj wygląda rozmowa z osobą odpowiedzialną za budżet social media. To może być szef departamentu komunikacji lub marketingu w Twojej firmie, albo … Twój klient. Czytaj dalej